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Un sito di...vino

La Feudi di San Gregorio è una delle due maggiori società vitivinicole del Mezzogiorno d’Italia. Ha sede in Irpinia e produce vini DOC di alta qualità, dal prezzo commensurato, molto ricercati dagli intenditori. Nell’ultimo anno la società si è interessata alle nuove tecnologie e si è posta l’obiettivo di darsi una presenza significativa in Rete, guardando con interesse alle potenzialità dell’e-commerce.

Feudi di San Gregorio vende i suoi vini di pregio in una ventina di nazioni. Di conseguenza, il sito deve offrire i suoi contenuti in più lingue. Il cliente ha identificato cinque lingue fondamentali (francese, inglese, italiano, spagnolo e tedesco) in cui tutto il contenuto doveva venire localizzato inizialmente. Altre lingue verranno aggiunte in seguito -- per esempio abbiamo sperimentato e siamo pronti a realizzare il sito anche in russo, una lingua che presenta difficoltà particolari (l’alfabeto è diverso dal nostro) ma che permetterebbe di entrare in un mercato interessantissimo. Secondo gli studi più recenti in Russia esistono 1,3 milioni di famiglie con accesso a Internet; il canone mensile dell’accesso è di 80 dollari americani, identificando così una utenza affluente. Viceversa, il russo medio non parla l’inglese: quando è sopra i quarant’anni, anche se di cultura media o superiore, al più parla un po’ di tedesco.
La localizzazione di un sito in più lingue presenta una serie di difficoltà paragonabili a quella della localizzazione del software. Per esempio, la traduzione del testo può rivelare limitazioni del progetto grafico, perché un titolo tradotto in tedesco diventa molto più lungo, ma lo stesso titolo tradotto in inglese diventa più breve. Bisogna prestare attenzione anche alla simbologia, che non è universale: per esempio, il cartello stradale che indica universalmente “pericolo” per gli europei (un triangolo con i lati rossi e una riga nera verticale nel centro) non significa nulla per un americano.
La stessa traduzione dei testi originali in più lingue presenta molti possibili trabocchetti. Per Feudi noi ci eravamo inizialmente rivolti a una agenzia di traduzione che ci aveva promesso di utilizzare esclusivamente personale madrelingua -- una esigenza irrinunciabile se non si vuole correre il rischio di fare cattiva figura con i visitatori madrelingua. Solo a brevissima distanza dalla presentazione ci siamo resi conto che l’agenzia, non avendo trovato un traduttore tedesco, si era affidata a un interprete men che eccellente. Il traduttore francese, pur madrelingua, non aveva utilizzato il correttore ortografico e aveva consegnato un testo pieno di refusi. Inconvenienti come questo provocano l’irritazione del cliente, grane legali con l’agenzia, ritardi nella consegna del sito. Siamo riusciti a rotta di collo ad identificare una seconda società che ha realizzato la localizzazione del nucleo irrinunciabile del sito in tempo per la presentazione, che coincideva con una importante fiera di settore.


La lingua lunga

Oggi chi si collega al sito Feudi di San Gregorio (www.feudi.it) si trova davanti a un menu che gli permette di scegliere una delle cinque lingue a disposizione. Per il prossimo futuro sarà possibile automatizzare la scelta, quando si passerà a utilizzare come server lo Apache 1.3. Apache, infatti, può richiedere al browser di ogni visitatore quali siano le lingue preferite (per esempio e nell’ordine: svedese inglese spagnolo), confrontarle con le lingue a disposizione (per esempio inglese italiano e spagnolo) e servire la pagina che meglio soddisfa il visitatore (nel nostro esempio, inglese).
Per meglio servire la clientela internazionale, e per non rischiare svarioni nel gestire tutte le versioni localizzate, nel realizzare il sito della Feudi di San Gregorio abbiamo impostato tutto il lavoro su una base dati programmata ad hoc. Lo art director ha realizzato le pagine mastro senza inserire testo. I copy hanno fornito il testo su documenti di testo, che sono stati inviati ai traduttori madrelingua per la localizzazione. Testi e traduzioni venivano importati in una base dati. Una seconda base dati conteneva una descrizione delle pagine mastro creata usando un mini-linguaggio di programmazione da noi ideato, che accetta istruzioni del tipo “se esiste una pagina successiva, allora inseriscine qui il link, usando il nome prodotto”. Avevamo poi una base dati per le pagine del sito, una per le immagini, una per i link. Il programma genera o rigenera le pagine su richiesta.
Abbiamo scelto di far generare alla base dati tutte le pagine del sito (oltre ducentocinquanta) e di posizionarle staticamente sul server web. In alternativa avremmo potuto scegliere di portare l’intera base dati su Internet e di far generare dinamicamente le pagine quando un visitatore le richiede. Abbiamo preferito la prima strada perché il sito viene aggiornato infrequentemente e perché la complessità di alcune pagine ne avrebbe reso relativamente lenta la generazione dinamica.
Il nostro motore di base dati oggi accetta istruzioni come “ricrea tutte le pagine i cui testi sono stati inseriti oggi” oppure “prepara le pagine HTML relative alle schede prodotto”, rendendo semplice e indolore l’aggiornamento, l’inserimento di una nuova lingua, e la gestione dei traduttori. Accade spesso che i traduttori consegnino in ordine sparso e che qualcuno di loro arrivi in ritardo: usando il nostro programma ad hoc siamo riusciti a fronteggiare senza problemi tutti i problemi man mano che si creavano.


Il cliente frettoloso

Secondo gli studi sul campo, il visitatore di un sito che invia un messaggio di posta elettronica si ritiene soddisfatto quando riceve risposta entro ventiquattro ore. Una risposta entro cinque giorni (di calendario, non semplicemente lavorativi) qualifica come “neutra” la sua esperienza. Una replica più lenta viene giudicata negativamente.
Questi tempi sono difficili da rispettare. Diventano ancor più impegnativi se la società, com’era vero nel nostro caso, non dispone di personale poliglotta che possa leggere e rispondere a una lettera in tedesco o in spagnolo.
Per risolvere il problema abbiamo configurato in modo particolare il mail server che gestisce la posta elettronica per Feudi di San Gregorio. Quando un visitatore internazionale invia una lettera in lingua straniera, il mail server la invia direttamente nella casella postale di un traduttore madrelingua. Costei la traduce in italiano (spesso realizzandone un sunto se il testo è lungo, sia per motivi di costo che per motivi di tempo) e la inoltra al servizio clienti della Feudi di San Gregorio. La risposta viene redatta in italiano e segue il percorso inverso. La scadenza che ci siamo dati, i cinque giorni di calendario, viene rispettata; per il visitatore il meccanismo è trasparente.
Naturalmente, i traduttori possono ammalarsi o andare in ferie: quindi il sistema deve ammettere un controllo centrale che in caso di necessità cambia l’indirizzo del traduttore in servizio, ridirigendolo su un sostituto.


I dolori dell’ecommerce

La disintermediazione non avviene senza spargimenti di sangue. La Feudi di San Gregorio ricava quasi metà del suo fatturato dai mercati esteri -- principalmente Nord Europa e Nord America. Le leggi che regolano il commercio dei prodotti alimentari sono, prevedibilmente, severe. In particolare è particolarmente bizantina la legge statunitense: pretende che la distribuzioni di alcoolici venga effettuata da impresari locali, verificando la maggiore età dell’acquirente, inserendo su ogni bottiglia la dicitura che l’alcool nuoce alla salute e con norme diverse da stato a stato.
Per tutti questi motivi la Feudi di San Gregorio non può fare a meno del canale tradizionale, ovvero dei distributori che importano i suoi vini in ciascuna nazione e lo smerciano tramite le enoteche. Viceversa, buona parte della catena distributiva ha effettuato una levata di scudi quando ha subodorato la possibilità che la casa madre stesse muovendo i primi passi nella direzione del commercio elettronico. Non è facile far fronte a una situazione del genere, e la reazione ha certamente avuto l’effetto di bloccare il progetto. I teorici dell’e-commerce scrivono che in un caso del genere l’unica soluzione costruttiva è la reintermediazione -- assegnare un valore aggiunto all’intermediario. Feudi di San Gregorio oggi sta studiando la possibilità di attivare l’e-commerce attraverso i distributori internazionali, usandoli come centri di spedizione. In positivo, questo permetterebbe di assolvere agli obblighi di legge per le nazioni più rigide, come gli USA; in negativo, richiede di sostenere forti costi per accollarsi l’informatizzazione spinta dei distributori. L’alternativa è uno spin-off: creare una società nuova e separata che lavori come un nuovo distributore, acquistando i vini a prezzo da grossista per rivenderli al dettaglio tramite il Web. Questa soluzione ha un difetto: si perde l’effetto positivo del brand. Il consumatore non si rivolge infatti alla casa madre, conosciuta e apprezzata per la qualità dei prodotti, ma a una nuova entità che non ha storia e gloria.


Il video

Feudi di San Gregorio aveva realizzato, non molti anni or sono, un filmato promozionale. Non si tratta del solito spot: in quattro minuti il film mostra un bimbo nel giorno della prima comunione e riprende i paesaggi, i luoghi e la gente irpina con un certo gusto. Nel selezionare il materiale per il sito, si è scelto di riprendere e valorizzare quel filmato.
Realizzare un filmato in modo che sia comodamente visibile su Internet è una vera sfida tecnologica. Abbiamo provato e scartato diverse tecnologie prima di trovare quella più adatta: QuickTime versione 3.0 o posteriore con il compressore Sorenson. Il filmato, originariamente girato in 35 millimetri, era disponibile anche in riversamento Betamax. Da questa cassetta abbiamo digitalizzato audio e video usando una stazione Silicon Graphics: il filmato ottenuto era però di dimensioni troppo grandi per venire scaricato dalla Rete. Abbiamo così passato il film con Media Cleaner Pro 4.0 sotto Mac OS, ottenendo un filmato sotto a 1,5 MB. Chi si collega al sito (l’indirizzo è www.feudi.it/italiano/historia/video.html) con un modem 56k o una linea ISDN riesce a vedere il filmato in tempo reale, purché si colleghi attraverso un Internet Provider decente, perché il filmato ora richiede solo 4 kbps per la visione in streaming video. Chi usa un modem più lento o un fornitore intasato deve attendere sino a un minuto prima che il filmato si avvii automaticamente (QuickTime 3 pre-carica i dati e avvia il filmato non appena si convince che la porzione restante può venire scaricata con il modem entro il tempo necessario a mostrare la porzione già ricevuta).

Luca Accomazzi


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