Come ci siamo detti in precedenza, per costruire la propria impresa online è necessario partire dalla scelta del modello di business, e successivamente redigere il business plan all’interno del quale bisognerà indicare l’investimento pubblicitario che sarà necessario fare per aumentare la propria visibilità online.
Il Business Model ha un ruolo molto importante in quanto incide sulla decisione di fare pubblicità e sulla quantità e la tipologia di campagne che dovranno essere realizzate. 
Se hai deciso di adottare il modello Transazionale ti servirà una pubblicità di ampio respiro che potrà essere realizzata online e/o offline a seconda delle tue esigenze. 
Se hai già un’identità ben definita, con presenza sul territorio, come ad esempio brand affermati quali Accessorize, Zara o Desigual, potrai utilizzare la tua abituale comunicazione oltre a sfruttare i tuoi canali di vendita per promuovere il tuo sito web; al contrario, se sei un piccolo venditore e vuoi vendere prodotti relativamente di nicchia sul tuo e-commerce, dovrai realizzare una pubblicità online di tipo branding in modo da raggiungere più persone possibili e, inoltre, dovrai servirti delle attività o dei mezzi di comunicazione offline, come ad esempio form, fiere o riviste di settore, per far conoscere la tua azienda.
Le attività promozionali sono fondamentali per ampliare il bacino di utenti a cui si è esposti, questo perché al mondo ci sono 1.9 miliardi di siti web (fonte: internetlivestats.com) e capitare casualmente su una pagina specifica, per quanto costruita bene e con un ottimo SEO, è molto difficile. I costi legati alla pubblicità dovranno rappresentare quindi una parte significativa degli investimenti complessivi.
Diverso è il caso dei Marketplace in quanto i prodotti venduti al loro interno sono pubblicizzati dal Marketplace stesso. Per questo, se vendi prodotti generalisti che per loro natura possono essere trovati più facilmente, potrai scegliere di non pubblicizzarli, oppure potrai fare un investimento minore in pubblicità e focalizzarti sul mettere in evidenza i tuoi prodotti attraverso delle attività promozionali mirate.
La scelta di fare pubblicità dipende, quindi, dal modello di business adottato. Più andrai verso l’e-commerce più dovrai puntare sulla pubblicità per accrescere la conoscenza del tuo sito da parte degli utenti, più andrai verso il Marketplace più potrai investire meno in pubblicità o addirittura decidere di non farla.